品牌的營(yíng)銷的最高階段是藝術(shù)表現(xiàn)，也就是在市場(chǎng)上劃出一道完美的弧線。從思想的誕生、思維的形成、內(nèi)容的生成、形式的表達(dá)、消費(fèi)者溝通都能將品牌的精神貫穿始終，錯(cuò)落有致。

首先，我們通過(guò)感性或理性的能力把握市場(chǎng)，通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)，我們的思維形成市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)，在結(jié)構(gòu)中尋找我們生存的機(jī)會(huì)，將這樣的機(jī)會(huì)品牌化同時(shí)變成產(chǎn)品內(nèi)容，再通過(guò)品牌化營(yíng)銷的方式建立表達(dá)形式，最后與消費(fèi)者溝通，達(dá)成品牌營(yíng)銷的目的。

我們講過(guò)價(jià)值工程設(shè)計(jì)，其實(shí)，在市場(chǎng)行為中，不是所有交易都是價(jià)值交換行為，比如鉆石，沒(méi)有任何價(jià)值，但可以成為一種昂貴的商品，它的可替代性卻很強(qiáng)；水在大部分地區(qū)不產(chǎn)生價(jià)值，但對(duì)于人體是生命之源，不可替代。

也就是說(shuō)，市場(chǎng)有非理性的成份。

當(dāng)我們講感性營(yíng)銷的時(shí)候，大多數(shù)時(shí)候并非感性學(xué)（美學(xué)）營(yíng)銷，而是純粹的非理性的感官體驗(yàn)方式，它只不過(guò)動(dòng)用了某種“權(quán)威”保障這種非理性的得逞。比如，鉆石動(dòng)用了“愛情”這一權(quán)威性的力量，讓男人俯首帖耳，故作神圣或真的認(rèn)為神圣的樣子購(gòu)買。

“愛情”這一權(quán)威自從人類以文明的方式賦予了新的內(nèi)涵以后，我們借用了這一文化，嫁接到了商品之上，也就是說(shuō)“愛情”是不需要通過(guò)思想的方式建立，它是現(xiàn)成的。我們只需要將思想中的思維形式打開，用鉆石、愛情、誓言、幸福來(lái)生成內(nèi)容，并通過(guò)特定的傳播畫面（場(chǎng)景）設(shè)置，將市場(chǎng)中那些追求愛情的人經(jīng)賦予愛情內(nèi)涵的鉆石連結(jié)起來(lái)，就可以了。

我們看似簡(jiǎn)單的描述，而實(shí)施并不容易。因?yàn)橐粋€(gè)觀念的形成需要時(shí)間，特別是這種觀念成為一種文化，那更加困難。中國(guó)企業(yè)為了讓這一困難降低，通常使用指鹿為馬的方式，強(qiáng)行將自己的品牌觀念灌輸給消費(fèi)者。強(qiáng)行的方式有：利用安全、利益等方式進(jìn)行恐嚇，利用權(quán)威的代言人進(jìn)行欺騙。

中國(guó)為什么一直沒(méi)有另人尊敬的品牌，原因就在于此。

一個(gè)完美的品牌營(yíng)銷，應(yīng)該先有這樣的文化或觀念，而這種文化與觀念是健康的、積極的。鉆石本身雖然沒(méi)有價(jià)值，但從人們的精神追求上看，它可以成為愛情的象征，就像人們對(duì)彼岸世界的寄托那樣，在這個(gè)意義上，鉆石是有意義的。

我們看牛奶與豆奶的競(jìng)爭(zhēng)，這是一種文化的競(jìng)爭(zhēng)，并不是一種商品的競(jìng)爭(zhēng)。牛奶在西方是最普通的生活必須品，中國(guó)全盤西化，必然導(dǎo)致生活方式的改變。牛奶這一基本生活必須品，就像咖啡一樣成為西化的基本標(biāo)志。

那些不研究文化的營(yíng)銷專家們，只給豆奶公司提供西方最表面的策劃工具，而不知道西方在使用這些工具時(shí)是不需要考慮文化問(wèn)題的，因?yàn)樗械慕?jīng)濟(jì)理論都是依賴他們的文化建立起來(lái)的。但中國(guó)并沒(méi)有這樣的文化土壤，這些策劃公司用看似有專家智商的頭腦告訴豆奶廠商：“不斷告訴中國(guó)人體質(zhì)適合豆奶”，這一可笑的方法，這怎么可能斗得過(guò)牛奶？即使有三鹿這樣的現(xiàn)象，短期內(nèi)也無(wú)法改變一種文化。

當(dāng)然，我們也不全然去責(zé)怪同行，畢竟文化層面超出了他們的能力；加上廠商急功近利，策劃公司為了生存不負(fù)責(zé)任也是可以理解的。

我們談到圖騰現(xiàn)象，也就是圖騰的權(quán)威性，也談到科學(xué)技術(shù)的威力，包括藝術(shù)的張力。這一切，都需要一個(gè)健康的有清晰的文化形態(tài)的市場(chǎng)。中國(guó)企業(yè)與西方企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，是文化的競(jìng)爭(zhēng)，不是商品的競(jìng)爭(zhēng)。

韓國(guó)大街上國(guó)外汽車品牌很少見，這是一種文化；德國(guó)當(dāng)年先是有馬丁路德的宗教思想苦練思想內(nèi)功，其后有李斯特（德國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家，其影響甚至超過(guò)亞當(dāng)斯密）放棄國(guó)際貿(mào)易提升自身能力的經(jīng)濟(jì)學(xué)思想指引才有后來(lái)強(qiáng)大的德國(guó)，靠的也是文化。

我們用西方的丟棄方式跟西方競(jìng)爭(zhēng)，輸?shù)矫撗澴右簿筒蛔銥槠?。我們看人家的東西藝術(shù)化程度很高，廣告做得比電影還好看，那是人家?guī)装倌甑乃枷氤恋頂?shù)千年的商業(yè)文明才能達(dá)到的“高雅”境界。我們想幾十年就趕上，太難了。

品牌營(yíng)銷藝術(shù)化只是實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目的的一個(gè)手段，它的基礎(chǔ)仍然是文化，而它的目的始終是讓商品經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)人們優(yōu)雅的生活。

《品牌營(yíng)銷的藝術(shù)》到此告一段落，課程的內(nèi)容非文章內(nèi)容，敬請(qǐng)知悉！